『评论』

商业市场到底是个啥?

商业市场的由来就很蹊跷。

坊间流传的野史是因人设岗,高管空降而来不能闲着,需要有块自留地。但在正史记载中,互联网泡沫被戳破后,科技企业急于寻找第二增长曲线。于是他们满怀热情地上山下乡,瞄上了尚未涉足的中小企业和区域市场。

商业市场的两个宿命

两段历史也是两种宿命。

度过生存期的本土科技企业,总会在直销和渠道间纠结,即使下定决心依靠渠道伙伴,也会相对稳妥地,将商业市场当作试验田。道理很简单,成功就继续推广,失败就退回原地,反正损失也不大。

商业市场的第二个宿命从未经证实,也多少有些个人臆想和八卦。就像女生的裙子越长,经济环境就越糟糕。商业市场就是科技企业的“长裙子”,每当大环境不如人意,这条长裙子也会被高调地拿出来,就像2000年前后的互联网泡沫,2008年前后的金融危机,以及现在……。

道理也很简单,这可理解为握紧拳头,也可以理解为声东击西的战术安排。科技企业高调拓展商业市场,恰恰说明其在收缩战线,聚焦于行业市场。至于广阔到难以覆盖的商业市场,他们更倾向于给合作伙伴,分配更的“土地”,提供更优惠的渠道政策,实施更宽松的管控规则。

精神分裂的商业市场

还另有蹊跷。

商业市场从来没有准确地定义,而且每家科技企业的定义都不一样,甚至每年的定义范围都不一样。但有一点可以肯定,商业市场的基本盘在逐步扩大,因为科技企业在逐步缩小Name客户的名单。

此前,通常将教育、医疗、零售、制造、区域政府,以及中小企业划分纳入商业市场。其实也不尽然,普通高校和职教是典型的商业市场,211、985重点高校则属于行业市场;三乙医院就是商业市场,三甲医院则是行业市场。

说得更直白些,被行业销售画在圈外的非NA市场就是商业市场,由合作伙伴当家作主、厂商为辅的市场就是商业市场。这其中既包括满地碎银的细分行业市场,也包括沙里淘金的小微企业市场。

问题也正在于此。商业市场始终有点人格分裂。既在下移生态时代的解决方案销售模式,也延续了渠道时代的分销模式。既在畅想数字化转型,也没有找到足够的动力,让小微企业下决心去数字化转型。

难啃的碎骨头

而且上述问题并非现在才有。商业市场是块难啃的碎骨头,过去22年中,科技企业有创新但无突破,但始终没有形成深耕市场的最佳实践。早期,“小蜜蜂”是最流行的方式,这种类似人力资源外包的模式,科技企业是降低市场拓展成本的第一次尝试,也符合当时市场容量天花板的限制。

此后,商业市场就沦入反反复复的运动式市场拓展,来的时候锣鼓喧天、红旗招展,走的时候却是一地鸡毛。究其原因,商业市场多隐藏于三、四、五、六级城市,这客观增加了科技企业的市场拓展成本。

再说的直白一些,习惯在北上广喝咖啡的科技企业,很难放下身段到县级市场吃烧饼、油条。当区域市场容量不够大时,养不起那些年薪数十万的工程师,更难保证在产品下沉的同时,原厂的售前、售后服务也同步下沉区县市场。

不仅如此。

运动式或游击式的市场拓展,也是对商业市场的一种伤害。这种“以人为纽带”开拓方式,往往会在关键时刻找不到人,更会因为缺少数据沉淀、平台支撑,因为人员的离职、转岗而烟消云散。

没有创新就没有商业市场

现在情况又有些不一样。2022年,科技企业像是动了真格的。不约而同地宣布,商业市场要走自己路,并希望将商业市场的业务占比,提升至50%。要知道,此前这一比例始终维持在15%~25%之间。

具体而言。

解决物流问题,被首先被提上议程。借鉴互联网模式的“精准预测、敏捷供应”,就是不错的思路,这样既可快速响应市场需求,也可为分销伙伴提供定制化机型。“大平台、小前端”的“海葵式生态”模式也很有想法,这种做法在省会级城市建立了产品和备件的中型“水库”,在地市级城市建立了小型“蓄水池”。

随时能找到人的本地化服务,也是当务之急。将“授权服务中心”落户于区县市场,就是其中的大手笔。这既能将区县市场普遍存在的“5小时服务空白窗”,缩短60%以上,也为伙伴认证、技术赋能建立了基地。

“回乡创业”更是很有开创性的想法。科技公司鼓励内部员工,或者合作伙伴的员工“回乡创业”。注意,这里真正是在向生态输送人才,也完全是员工自由的选择,而不是变相裁员。如此角色定位的转变,既降低了科技企业拓展商业市场的成本,也使用户获得了创业者的附带的原厂服务。

当然,信息共享也很重要。此前,商业市场未被充分拓展,原因之一就是没有数字平台支撑。以至于所谓商机报备、折扣审批多会受到人为因素影响。现在的情况则完全不同,信息开始透明共享。

多家科技企业的一站式数字营销平台已经上线。合作伙伴可以在线进行商机报备、通过网络完成下单,而且每笔订单的审批、折扣、物流信息都可以随时查看。

成功有待实践检验

上述就是商业市场在物流、服务流、信息流等方面的创新,而且“三流”无一例外地被缩短和优化。此外,科技企业还在产品方案、市场营销、赋能培训、技术交流、生态社交等方面,也完成了一系列创新。

即使如此。此轮市场拓展成功与否,还有还未可知,还有待实践检验,只是力度之大前所未见,思路之新也前所未见。当然,眼前的希望已经能看见,商业市场正在摆脱试验田的宿命,摆脱长裙理论的宿命,正在真正帮助中小企业完成数字化转型。

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